Stratégie OTA en hôtellerie : comment utiliser les plateformes à votre avantage

Une plateforme n’est ni un partenaire ni un ennemi. C’est un canal d’acquisition payant, au même titre qu’une campagne publicitaire. Vous devez donc le piloter comme tel. La question n’est donc pas de savoir si vous devez y être, mais quelle place vous lui donnez, sur quelles dates et pour quel type de client.

Quatre décisions structurent cette stratégie. Choisir vos plateformes plutôt que de toutes les ouvrir. Ouvrir et fermer vos disponibilités selon votre calendrier. Arbitrer les programmes de visibilité au cas par cas. Et exploiter les données que les extranets vous donnent gratuitement, ce que presque personne ne fait.

Raisonner en coût d’acquisition, pas en commission

Le mot commission déclenche une réaction émotionnelle chez presque tous les hôteliers que je croise. Il suffit pourtant d’y substituer la notion de coût d’acquisition client… et le raisonnement change du tout au tout. Une campagne publicitaire qui vous amène un client vous coûte elle aussi de l’argent, sans rien vous garantir sur le volume. Personne ne s’en offusque dans la profession.

Le bon réflexe consiste à comparer les canaux sur la même unité. Combien vous coûte une nuitée obtenue par ce canal (tout compris) et combien elle vous rapporte net. Une plateforme à 18 % qui remplit un mardi de février creux vous laisse 82 % d’un tarif que vous n’auriez pas encaissé du tout. Vos charges fixes tombent de toute façon, occupée ou non. Le samedi de juillet, la comparaison n’est plus la même : vous auriez vendu cette nuit sans intermédiaire et la commission ampute une marge que vous aviez déjà.

On voit tout de suite où se situe le vrai sujet. Un hôtelier qui applique le même réglage toute l’année laisse filer de la marge la moitié du temps. On pense souvent que la bataille se joue sur le taux négocié. Les écarts que je constate entre établissements comparables viennent bien davantage du pilotage dans le calendrier que du pourcentage inscrit au contrat.

Choisir vos plateformes plutôt que de toutes les ouvrir

Ouvrir sept plateformes ne multiplie pas votre visibilité par sept. Loin de là. Vous multipliez surtout le risque de surréservation, le temps de gestion et les incohérences de contenu. Deux ou trois canaux bien choisis, correctement réglés et surveillés chaque trimestre, suffisent à la très grande majorité des établissements indépendants.

Le poids des acteurs aide à trancher. En Europe, Booking.com représente près de 43% des réservations, Expedia autour de 16 %. L’étude D-Edge situe la part des réservations directes dans les revenus en ligne des hôtels européens à 28,8 % en 2023. Autrement dit, le premier choix s’impose presque de lui-même. Ce sont les deuxième et troisième qui demandent réflexion.

Un critère tranche mieux que tous les autres et il se vérifie en une soirée sur votre historique. Ce canal m’amène-t-il des clients que je n’aurais pas eus autrement ? Si la réponse est non, vous payez une commission sur votre propre clientèle. Un canal qui recoupe entièrement votre demande locale ne diversifie rien du tout, il facture.

Une nuance mérite d’être posée sur la clientèle étrangère, parce qu’elle change souvent la décision. Un établissement de province qui reçoit des voyageurs allemands, néerlandais ou britanniques n’a aucun moyen raisonnable de les toucher seul. Ni son référencement local, ni ses partenariats, ni son fichier ne portent jusque-là. Sur ce segment précis, la commission achète un accès à un marché, pas une nuitée qu’on aurait eue de toute façon. C’est le cas où je défends la présence sur plusieurs plateformes sans réserve.

Piloter l’ouverture et la fermeture dans le calendrier

Voilà le levier le plus rentable de cet article et aussi probablement le moins utilisé. Vos disponibilités ne sont pas un robinet à laisser ouvert. Elles se pilotent semaine par semaine, en fonction de ce que votre demande directe est capable d’absorber toute seule. C’est le levier le plus puissant pour réduire sa dépendance aux OTA.

Cette manœuvre demande de la discipline et un calendrier tenu à jour. Congrès, festival, salon professionnel, rentrée universitaire : ces dates se connaissent des mois à l’avance et ce sont précisément celles où vous n’avez besoin de personne. À l’inverse, un mardi de novembre sans demande locale mérite une ouverture large, quitte à accepter une commission pleine.

Une mise en garde tout de même. Fermer brutalement et durablement fait décrocher votre position dans les classements. Ensuite, la remontée prend du temps. Mon conseil, procéder par restriction d’inventaire plutôt que par fermeture sèche et utiliser cette stratégie sur des périodes courtes.

L’effet vitrine : ce qu’il vaut vraiment aujourd’hui

L’argument revient dans toutes les discussions commerciales. Être visible sur une plateforme génèrerait des réservations directes supplémentaires, par simple exposition. Le phénomène existe. Il porte un nom depuis une étude de l’université Cornell publiée en 2009 et plusieurs travaux l’ont chiffré depuis.

Les gains mesurés en réservations directes vont de 9 à 26 % selon les travaux. Une mise à jour de 2017 indique que 30% des clients qui réservent en direct sur un site hôtelier ont consulté une plateforme au préalable.

Prudence sur ce terrain. Ces chiffres servent aussi d’argument commercial aux plateformes elles-mêmes, qui s’en servent pour relativiser le poids de leur commission. Et les travaux plus récents nuancent sérieusement la mécanique : les plateformes se sont positionnées en amont du parcours et regroupent désormais tout ce qui permet de décider sans jamais sortir de leur interface. L’effet vitrine est un argument confortable pour justifier une présence qu’on n’a pas envie de remettre en question.

Ce qu’il faut en retenir sur le plan opérationnel. L’effet joue à condition que votre site soutienne la comparaison avec la fiche de la plateforme. Des photos plus pauvres, une description plus courte, un tarif identique : le voyageur repart d’où il vient. La visibilité gratuite ne se récupère que par ceux qui ont préparé le terrain.

Arbitrer les programmes de visibilité

Chaque plateforme propose des dispositifs qui remontent votre établissement dans les résultats, contre un supplément de commission ou une remise consentie. Ces programmes ne sont ni bons ni mauvais en soi. Ils se jugent sur une période donnée, avec un chiffre avant et un chiffre après.

Le point cinq mérite qu’on s’y arrête. Un établissement qui entre dans un programme et le quitte six mois plus tard ne revient pas à sa position de départ. Cette asymétrie est rarement expliquée à la signature. Elle transforme un test en engagement de fait. C’est la raison pour laquelle je conseille de tester sur une saison basse plutôt que sur une haute.

Une remarque sur la négociation, puisqu’elle revient toujours à ce moment de la discussion. Un taux se discute, mais rarement sur un simple coup de téléphone. Ce qui pèse, c’est votre volume, votre régularité et votre note. Un établissement qui apporte du volume constant et affiche de bons commentaires obtient des conditions qu’un voisin irrégulier n’obtiendra pas. La négociation se prépare donc pendant l’année, pas le jour où vous décrochez le combiné.

Exploiter les données que les extranets vous donnent

Voilà la partie la plus négligée et pourtant, elle ne coûte rien. Les interfaces professionnelles des plateformes contiennent une masse d’informations sur votre marché que vous n’obtiendriez nulle part ailleurs à ce prix. Provenance géographique des voyageurs, durée moyenne de séjour, délai entre la réservation et l’arrivée, positionnement tarifaire de vos concurrents directs.

Ces données servent bien au-delà du canal qui vous les fournit. C’est précisément ce qui rend leur abandon regrettable. Un délai de réservation qui se raccourcit vous dit quand ouvrir vos offres. Une provenance étrangère qui monte vous indique quelle langue ajouter sur votre site. Une durée de séjour qui s’allonge ouvre la question des tarifs dégressifs.

Un hôtelier me disait récemment consulter son extranet uniquement pour valider des réservations. Il payait plusieurs dizaines de milliers d’euros de commission par an et laissait de côté l’étude de marché qui allait avec. On tient là un déséquilibre assez répandu dans la profession.

Ce que les plateformes ne feront jamais pour vous

Une stratégie honnête suppose de nommer les limites. Un canal payant amène du volume, il ne construit rien de durable. Il ne vous apporte pas de clientèle affaires sous contrat annuel, pas de séminaire, pas de relation avec les employeurs de votre zone. Ces flux-là se prospectent. Aucune plateforme ne le fera à votre place.

Elles ne vous protègent pas non plus contre leurs propres décisions. Un changement d’algorithme, une révision des conditions, une nouvelle règle sur les annulations : ces événements s’imposent à vous. La seule parade consiste à ne jamais dépendre d’un canal unique, ce qui est un sujet à part entière.

Reste une chose qu’elles font mal et c’est vraiment votre meilleure carte. Elles vendent une chambre, pas un lieu. Le voyageur qui compare six établissements sur une grille de résultats ne voit que le prix, la note et deux photos. Tout ce qui distingue votre maison se joue ailleurs, sur vos propres pages et dans la conversation qui suit.

Le chantier de la semaine tient en une feuille. Le calendrier des douze prochains mois, les quinze dates où votre demande directe se suffit à elle-même et une restriction d’inventaire posée sur celles-là. C’est le geste de pilotage qui rapporte le plus vite. Il ne coûte rien d’autre qu’une heure d’attention.