Stratégie de contenu dans le domaine du tourisme

Vous avez certainement entendu parler de l’importance d’établir une stratégie de contenu, et ce quelque soit le secteur d’activité. Dans le tourisme, cela représente un formidable levier webmarketing car les sujets que l’on peut traiter sont extrêmement variés. Ci-dessous, vous allez trouver un exemple de démarche avec les résultats associés.

Pourquoi utiliser le marketing de contenu dans le tourisme?

Lorsque les touristes préparent leur voyage sur internet, ils passent beaucoup de temps à analyser et comparer. Ils surfent sur les sites d’avis en ligne, sur les sites d’office du tourisme mais aussi sur les blogs voyages ou encore les forums. La quantité d’information disponible à destination des voyageurs est énorme. En revanche, la qualité de l’information est souvent limitée. Il faut donc savoir faire le tri. Pour un territoire, cela représente donc une opportunité de se différencier en proposant une information de grande qualité.

A partir du moment où vous serez identifié comme une source de référence à propos d’un sujet, le visiteur va passer du temps sur votre site. Il sera alors plus enclin à convertir en réservant un billet d’avion, une nuit d’hôtel ou une activité. Le marketing de contenu s’adresse donc à tous les acteurs du tourisme disposant d’un site web. Certains appellent cela l’inbound marketing ou encore le content marketing. Ici, on parlera de stratégie éditoriale pour améliorer son référencement et attirer de nouveaux clients.

Définition de la cible et des objectifs

La première étape est de bien définir les contours de sa cible d’audience. C’est de là que découle ensuite tout le reste de la stratégie. Sur le fond comme sur la forme, vous allez vous adapter à votre audience en adoptant le ton qu’elle attend et en lui fournissant les informations qu’elle recherche.

La définition d’une audience se fait au travers de l’étude votre buyer persona :

• quel est sa tranche d’âge?
• quelle est la composition de son foyer?
• quelle est sa tranche de revenus?
• qu’est ce qu’il aime faire de ses loisirs?
• quels types de vacances il aime passer?

Vous n’allez pas construire le même site internet si vous vous adressez à des jeunes étudiants ou à une clientèle senior. Les codes utilisés et le ton employé ne seront pas les mêmes suivant le type de prospects pour assurer la promotion d’une destination.

Création de la toile

Votre contenu va représenter une toile d’araignée dans laquelle vous devez capter l’internaute. Chaque page représente un point sur la toile et les fils sont les liens reliant les pages entre elles au sein de votre site internet. Au centre de votre toile, on trouve les pages les plus importantes, celles qui ciblent des mots clés à fort potentiel de conversion. D’autres parleront de cocon sémantique ou encore de silos. J’aime l’image de la toile d’araignée car elle est très concrète.

Une stratégie de contenu peut aller de 30 à plusieurs centaines voire milliers de contenus. On va répartir ces contenus en 3 tiers :

• les contenus à fort potentiel de conversion,
• les contenus éditoriaux sans objectif direct de conversion mais importants pour capter du trafic,
• les contenus dont l’usage est purement SEO.

Les pages avec un fort potentiel de conversion devront être optimisées au mieux au niveau de l’UX et du SEO. Les contenus éditoriaux qui n’ont pas d’objectif de conversion seront uniquement optimisés sur l’aspect SEO pour attirer un maximum de trafic organique. Enfin, les contenus du dernier tiers dont l’utilité est uniquement de renforcer les autres seront les moins travaillés même s’ils représentent la plus grosse masse des pages.

Une fois cette notion clarifiée, il est temps de trouver les idées de contenus à rédiger. Là, plusieurs stratégies sont possibles :

• se mettre à la place de l’internaute et imaginer les questions qu’il se pose,
• entreprendre une étude de mots clés avec un outil adéquat,
• utiliser les données fournies par Google,
• analyser le trafic existant de son site s’il a déjà un certain historique.

Il y a de nombreuses autres sources et outils pour trouver des idées. Une bonne stratégie marketing repose sur des contenus pertinents pour le visiteur.

La création de contenu sur un site dans le domaine du tourisme est relativement simple :

• présenter les activités à faire durant un voyage,
• répondre aux questions liées à la destination,
• parler des hébergements et des lieux où se restaurer sur le territoire.

A ce stade, vous avez probablement compris que cette démarche représentait un métier à part entière et qu’il était urgent de faire appel à un service professionnel pour vous assister.

Rédaction des contenus

Pour la rédaction des contenus autour du tourisme, on ne va pas faire le même investissement suivant les pages. Voici quelques données :

• Page de conversion (optimisation SEO / UX) : 300 €
• Page éditoriale sans objectif de conversion : 150 €
• Page de contenu pour renforcer l’autorité : 50 €

Bien entendu, ces prix peuvent varier suivant le tarif du rédacteur, le domaine et la quantité de pages à rédiger. Par contenu, on entend contenu texte mais différents types de contenu sont possibles. Ainsi, il ne faut pas négliger la vidéo, l’image voire l’infographie. Il existe de nombreuses façons de développer ses sources de trafic au-delà de Google avec un contenu efficace, en particulier sur les réseaux sociaux.

Quand on produit une telle masse de contenus, il faut faire attention au contenu dupliqué externe mais aussi à la duplication interne. Le maillage interne est également la clé du succès mais cet aspect ne sera pas développé ici car il mérite un article à lui seul.

Étude de cas

Prenons maintenant un exemple concret de stratégie de contenu pour un site sur le tourisme pour avoir des données tangibles. Le site internet étudié cible une destination en particulier avec pour objectif la réservation d’hôtels et d’activités. Le site est devenu en quelques mois la référence sur la destination et il l’est resté depuis des années.

Au niveau de la quantité de contenus :

• 6 articles de conversion,
• 20 articles éditoriaux sans objectif direct de business,
• 200 articles de contenu touristique pour asseoir la notoriété du site.

Au niveau du budget, on est donc autour de 15 K€, rien que pour le contenu. Ensuite, il faut ajouter le budget netlinking pour populariser le contenu. Là une approche innovante a été mise en œuvre ce qui a permis de limiter le budget à 5 K€ sur quelques mois.

En partant de zéro, un an plus tard, ce site récoltait de 75.000 à 100.000 pages vues par mois, juste grâce aux visites envoyées par les moteurs de recherche. Si on considère que le site a coûté environ 25 K€ pour être construit (rédaction, intégration et netlinking) et que l’on amortit cela sur 12 mois (alors qu’en réalité, cela se fait sur une bien plus longue durée), on a donc un coût de 2 K€ par mois. Selon Ahrefs, la valeur du trafic organique reçue depuis Google est de 4 K€ par mois. Cela veut dire qu’un acteur qui aurait voulu obtenir le même trafic sans effort sur le contenu et le référencement aurait dû payer 4 K€ en publicités sur Adwords. Cet exemple montre bien à quel point le référencement organique est plus économique que le référencement payant.

Évidemment, il y a plusieurs biais qu’il faut quand même avoir en tête avant de se lancer :

• Le trafic organique reçu de Google sur 230 pages de contenus divers et variés n’est pas aussi ciblé et qualifié que le trafic acheté sur Adwords où l’on peut choisir directement ses mots clés. Mais si la stratégie de contenu est bien menée, le retour sur investissement est assuré à moyen terme.
• La destination ciblée était moyennement concurrentielle. Sur une destination plus concurrentielle, le site aurait nécessité un investissement plus conséquent, en particulier en achat de liens.

Conclusion

Cet article démontre que le référencement naturel reste le levier le plus rentable et souvent le plus pertinent d’une stratégie de communication en ligne pour toucher ses cibles dans le domaine du voyage. Le processus complet pour arriver à un tel résultat reste relativement complexe à appréhender donc n’hésitez pas à nous contacter pour nous donner l’opportunité d’étudier votre besoin.