Agence de référencement : comment la choisir

Vous êtes à la tête d’une société et vous avez entendu parler du SEO. Vous savez que c’est un levier important pour développer la visibilité d’un site internet. Vous avez passé du temps à lire des articles sur le référencement et des vidéos mais vous sentez bien que vous n’allez pas pouvoir vous en sortir seul. Alors vous avez décidé de faire appel à une agence spécialisée dans le référencement naturel. Dans cet article de notre blog sur le marketing digital, voyons les critères à prendre en compte pour choisir une agence SEO.

Bien comprendre le métier du SEO

Le métier de référenceur sur internet est à peu près aussi ancien que les moteurs de recherche. Il a donc une vingtaine d’années. Depuis les débuts, chaque moteur de recherche dispose de son propre algorithme et ne communique que très peu d’informations dessus. L’expert SEO apprend donc son métier sur le tas, en fonction de ses expériences. Il n’existe quasiment aucune formation universitaire. En France, on trouve quelques cursus de formation donnés par des experts du milieu mais elles nécessitent déjà un certain bagage pour pouvoir être suivies dans de bonnes conditions.

Partant de là, comme il n’y a pas beaucoup de règles gravées dans le marbre de Google, beaucoup de décisions se prennent de façon empirique, à partir de l’expérience acquise. La première qualité d’un référenceur est donc son expérience. Plus il travaille depuis longtemps dans le milieu et plus il aura acquis une expérience très variée au fil des évolutions et des mises à jour de Google.

L’inconvénient de ce système, c’est que bien souvent, le référenceur répondra à vos interrogations avec le fameux : « ça dépend ». Ceci traduit un certain aléa du fait du manque de transparence de Google dans la façon dont il traite un certain nombre de critères.

Avoir un objectif clair

Vous aimeriez que le positionnement de votre site internet s’améliore mais vous n’avez aucune idée de la façon dont se gère l’acquisition de trafic. Avant de contacter une agence SEO, interrogez-vous sur vos objectifs en matière de business et le budget que vous êtes prêt à allouer pour atteindre cet objectif. Cela vous fera gagner un temps précieux par la suite. Soyez réaliste dans vos attentes. On n’arrive pas en première page de Google du jour au lendemain. Cela demande un travail de fond qui s’étale dans le temps sur plusieurs mois voire années. Vous devez donc vous fixer des objectifs à moyen et long terme.

Votre budget sera fonction de votre objectif et la difficulté pour l’atteindre. Il est plus facile de positionner sur une requête peu concurrentielle à l’échelon local que sur un mot clé générique. Du coup, le budget qui en découle est sans commune mesure. Par exemple, on peut se positionner sur une expression de longue traîne en première page sans aucun lien (backlink), uniquement avec un texte correctement optimisé. Le coût sera donc de quelques dizaines d’euros. A l’inverse, pour un mot clé très concurrentiel, il faudra des budgets à six voire sept chiffres pour arriver en première position avec des stratégies très complexes impliquant des centaines de sites et des milliers d’articles. Entre les deux, c’est le travail de l’agence SEO de vous fournir une approximation du budget nécessaire pour répondre à votre objectif. Mais avant cela, vous devez avoir une idée concrète du budget que vous êtes disposé à dépenser et éventuellement perdre si jamais la campagne ne se passait pas exactement comme prévu.

Le référencement organique est rentable. A long terme, si vous faites appel au bon expert en référencement, vous pouvez attendre un retour sur investissement très positif allant bien au-delà de ce que vous pourriez avoir avec une campagne de publicité ou un travail commercial sur le terrain. Mais si l’effort de référencement est mal conduit, cela peut aussi se traduire par de l’argent dépensé à fonds perdus.

Évaluer le travail d’une agence SEO

Beaucoup d’agences SEO vous présenteront de jolies courbes montrant une croissance du trafic organique de façon exponentielle. C’est formidable mais il convient de creuser un peu les résultats affichés en se posant les questions suivantes :

• est-ce que ce trafic correspond à des mots clés utiles, susceptibles de générer des conversions et du business?
• est-ce que ce trafic est stable dans le temps?
• quel budget a été nécessaire pour atteindre un tel niveau de trafic?
• quel est le niveau de risque associé à la stratégie mise en œuvre?

La réponse à ces questions évoque la différence entre les bonnes agences SEO et les autres. Une bonne agence va cibler les mots clés qui convertissent en priorité. Elle va s’attacher à mettre en œuvre une stratégie pérenne dans le temps en prenant des risques limités, notamment en matière d’acquisition de liens. Le budget investi devra être en rapport avec l’effort fourni.

La relation contractuelle

Au moment de signer un contrat avec une agence de référencement naturel, prenez le temps de lire les différentes clauses :

• Quelle est la durée de l’engagement? Un engagement sur plusieurs années n’est pas forcément raisonnable d’emblée.
• Quel est le montant à payer chaque mois? Ce montant doit correspondre à un travail concret.
• Quels sont les engagements pris par l’agence? En général, on se limite à un engagement de moyens. Aucune agence ne peut être certaine à 100% de vous garantir un résultat comme seul Google décide de la façon dont il positionne les sites. Donc si une agence vous promet voire vous garantit un résultat, soit elle fait un pari risqué sur l’avenir, soit elle s’apprête à vous acheter de la publicité sur Adwords pour faire apparaître votre site immédiatement en première page.
• Quelles sont les prestations incluses? Un contrat pourra comprendre un audit technique, la rédaction d’articles, la pose de liens, etc…

Grosse agence vs petite agence vs consultant freelance

Dans le métier du référencement, on trouve trois types de prestataires :

• des agences de communication ou agences web avec un pôle SEO (souvent externalisé avec un pool de freelances),
• des agences SEO qui ne font que du SEO,
• des freelances qui pratiquent exclusivement le SEO ou font aussi du développement web.

Pour trancher tout de suite le débat, il y a des bons et des moins bons dans chacune des catégories. Le choix se fera donc en fonction du budget, de la prestation proposée et de la qualité du contact avec la personne que vous allez contacter. Il y a quand même quelques règles de bon sens qui s’appliquent ici comme dans de nombreux domaines :

• il faut mieux être un gros client chez une petite agence qu’un petit client chez une grosse agence,
• il faut mieux traiter avec un spécialiste du référencement dont c’est le seul métier qu’avec une agence web qui fait du SEO à ses heures perdues sans forcément avoir d’expérience en la matière.

Comment se passe une campagne réussie?

Toute campagne commence par une phase d’audit de l’existant :

• qu’est-ce qui a déjà été fait?
• quels ont été les résultats?
• est-ce que le site est correctement optimisé pour bien se positionner?

Puis on travaille sur la stratégie :

• quelle clientèle va-t-on cibler (étude de buyers personas)?
• comment organiser le site et les pages pour optimiser le chemin de conversion?
• quels contenus doivent être ajoutés ou optimisés?
• quelle approche pour rendre le site plus visible sur les mots clés ciblés?

Enfin, on implémente la stratégie :

• optimisation technique du site,
• optimisation des contenus,
• travail sur l’autorité du site et la popularité des contenus.

A partir de là, on fonctionne par itérations successives : production, optimisation, amplification et analyse des résultats. Lorsque l’on part de zéro sur un site tout neuf n’ayant aucun historique sur Google, les premiers résultats peuvent être très longs, au-delà d’un an voire plus sur certaines niches très concurrentielles.

Pour résumer

En conclusion, une bonne agence SEO va :

• prendre le temps d’écouter vos besoins,
• vous proposer un plan d’action clair,
• maitriser les bases d’un netlinking efficace et sécurisé,
• savoir vous dire « non » si votre budget n’est pas adapté à votre objectif.

A contrario, elle ne va pas :

• vous promettre des résultats garantis à court ou moyen terme,
• vous proposer une stratégie de référencement risquée,
• vous enfermer d’emblée dans un contrat pluriannuel.