Dans ce nouvel article de notre blog sur le marketing digital, nous allons vous parler des influenceurs. En quelques années, ils se sont imposés comme les stars des réseaux sociaux. Les marques se les arrachent pour promouvoir leurs produits auprès de leur communauté.

Le bon influenceur : l’aiguille dans un champ de foin

Plusieurs milliards de personnes disposent d’un compte sur les réseaux sociaux. Alors pour identifier le bon influenceur, celui qui va développer vos ventes, cela demande un travail de fourmi. En fait, pour vous simplifier la tâche, voici les trois questions à vous poser quand vous avez identifié un influenceur qui vous semble pertinent :

  • est-ce que la communauté de cette influenceur correspond à ma cible (pays de l’audience, âge moyen des followers, centres d’intérêts, etc…)?
  • est-ce que cet influenceur a un bon taux d’engagement (likes, commentaires, clics)?
  • est-ce que ce compte est susceptible de promouvoir correctement mes produits?

L’évaluation de la qualité de la communauté est probablement la tâche la plus difficile tant il est simple de la maquiller, notamment sur le nombre de followers et de likes. C’est même devenu un sport national pour de nombreux influenceurs. Parmi leurs techniques préférées, on retrouve :

  • l’achat de likes et de followers,
  • la mise en place de pods pour créer artificiellement de l’engagement entre influenceurs,
  • d’autres astuces plus ou moins visibles et efficaces qu’un œil averti détectera rapidement.

Étudiez à la loupe le karma d’un influenceur. Quelle est sa notoriété réelle en dehors de son compte? Quels types de produits a-t-il l’habitude de mettre en avant? Certains n’hésitent pas à faire le grand écart et promouvoir des produits peu pertinents n’ayant rien à voir avec leur thématique, parfois même en flirtant avec la légalité.

La taille de la communauté : un critère essentiel

Ce sujet fait souvent débat, en particulier entre les influenceurs. Le nano influenceur est envieux du micro influenceur et le micro influenceur est souvent jaloux de son voisin macro influenceur encore plus visible qu’il n’hésite pas à accuser de tous les maux. Dans la réalité, un influenceur avec 100.000 followers (nombre d’abonnés) sur Instagram sera dans l’immense majorité des cas bien plus visible qu’un compte avec 5.000 abonnés. Certes les gros comptes se voient souvent appliquer des filtres qui réduisent leur reach mais ils conservent quand même une sacré longueur d’avance et on comprend aisément pourquoi.

Quand on a un doute sur l’authenticité d’une communauté, il faut étudier l’engagement. Est-ce que la personne reçoit des likes et des commentaires sur ses publications? Attention, la fréquence de publication a un gros impact. Une personne qui publie régulièrement sera souvent favorisée par les algorithmes. Dès lors, faut-il choisir un compte très actif? Pas forcément car cela veut dire que votre contenu sera noyé au milieu d’autres contenus. Vous n’avez pas envie que votre campagne de promotion se résume à des posts isolés sur quelques comptes qui sont remplacés au bout de quelques heures par d’autres posts d’autres annonceurs. Idéalement, votre publication restera visible au moins 2-3 jours en haut du feed (flux de publications).

Le sérieux de l’influenceur

L’une des grosses difficultés que l’on peut parfois rencontrer avec certains influenceurs, c’est leur sérieux. Pour beaucoup, c’est un loisir alors comme tous les loisirs, ils le pratiquent de façon dilettante. Il n’est donc pas rare que les engagements ne soient pas tenus. Attention, certains travaillent de façon très professionnelle et tiennent leurs engagements à la lettre. Mais d’autres disparaissent sans donner de nouvelles une fois le produit reçu.

Voici quelques critères pour évaluer le sérieux d’un influenceur :

  • est-ce qu’il travaille régulièrement avec des marques, notamment de grosses marques?
  • est-ce qu’il répond rapidement aux demandes?
  • est-ce qu’il a tendance à se survendre ou avoir des exigences démesurées?

Le bon canal de communication

Suivant le domaine où votre marque évolue et votre cible de clientèle, vous n’allez pas cibler le même canal d’acquisition. Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, TikTok, les plateformes et les possibilités ne manquent pas. Mais l’influence se fait aussi sur les blogs. Si aujourd’hui de nombreuses sociétés investissent uniquement sur les médias sociaux, c’est une lourde erreur. Ils passent complètement à côté des opportunités offertes par les blogs!

Voici pourquoi une campagne auprès de blogueurs est une excellente idée :

  • L’influence d’un blog est très facile à mesurer de façon tangible avec les bons outils.
  • Le blogueur a souvent des comptes actifs sur les réseaux sociaux pour propulser son contenu.
  • Le blogueur va rédiger un article qui va agir en réassurance sur le long terme dans les moteurs de recherche contrairement à un post sur les réseaux sociaux dont la durée de vie est de quelques heures.
  • Les articles des blogueurs vont contribuer à améliorer votre référencement organique (en particulier s’ils contiennent un lien « dofollow ».

Donc la bonne solution, c’est de lancer une campagne d’influence combinant des actions sur les réseaux et sur les blogs. L’E-réputation est un facteur clé pour déclencher des ventes. Elle a donc besoin de relais réguliers et pérennes.

La rémunération de l’influenceur

C’est un sujet qui embrase régulièrement le microcosme de l’influence. D’un côté, les influenceurs qui aimeraient vivre de leur de passion et toucher une rémunération pour leur engagement à promouvoir une marque dans le cadre de collaborations payantes. De l’autre, les marques qui jugent dans de nombreux cas qu’offrir un produit gratuit à un influenceur qui n’aura qu’à le prendre en photo et en profiter ensuite, c’est déjà très généreux et cela constitue la base du fameux partenariat gagnant-gagnant. Au milieu, les agences d’influence font le tampon et essayent de concilier des points de vue souvent irréconciliables.

En fait, la question à se poser pour la marque est relativement simple : quel retour j’attends de cette campagne de marketing d’influence? Si le but est juste de mener un travail de branding sans gros budget et que votre produit est très attractif pour les influenceurs, certains seront ravis de le promouvoir juste en échange d’un don de produits.

Si vous souhaitez déclencher des ventes, vous allez demander plus aux instagrammers : plusieurs photos avec un travail de mise en scène, des stories avec un lien en swipe up, etc… Tout cela demande du temps et donc légitimement, une rémunération doit être proposée. Le montant de cette rémunération sera dépendante de la complexité du travail demandé et de l’influence de la personne.

Influenceurs : ambassadeurs vs célébrités

Dans l’écosystème de l’influence, on distingue de nombreux types de personnes :

  • les célébrités qui ont trouvé sur les réseaux un moyen de communiquer avec leurs fans et d’arrondir leurs fins de mois.
  • les ambassadeurs, des influenceurs plus ou moins désintéressés avec différents degrés de crédibilité.
  • les leaders d’opinion, plus intéressés par des problématiques de fond que par tel ou tel produit.

Au bout de la chaîne : le consommateur

On a trop tendance à l’oublier mais le but, c’est toucher le consommateur, mieux, le convaincre d’acheter votre produit. Les posts sponsorisés sont un levier pour atteindre cet objectif mais pour que le levier fonctionne, il faut commencer par identifier clairement quelles sont vos cibles? Ce travail sur les buyer personas est indispensable. On ne s’adresse pas de la même façon à un ado et à un senior. Le ton n’est pas le même, les canaux utilisés non plus. L’influence n’est donc qu’une dimension de la mise en œuvre d’une stratégie marketing plus large dont chaque étape doit être parfaitement maitrisée.

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Ambre
Ambre

Trobairitz du SEO depuis 2005, contribue à la création de nouveaux royaumes au sein d’une joyeuse troupe d’expertes en marketing digital.